Por que as pessoas compram o que compram? Essa é uma pergunta muito importante para você, que quer se tornar um Product Manager (Gestor[a] de Produto). É preciso entender as razões que antecedem a existência do produto e quais os jobs e problemas que os clientes querem resolver antes de comprar algo.
Nem tudo se resume ao momento em que o produto foi idealizado e criado. Precisamos pensar mais longe!
O ser humano é movido por necessidades. E essas necessidades, no tocante ao consumo de produtos, têm diferentes naturezas: funcional, social ou emocional.
As razões pelas quais as pessoas compram os produtos ou adquirem determinados serviços vão além dos aspectos funcionais. Claro, esses aspectos também são importantes, mas não são as únicas razões pelas quais os seres humanos consomem.
Neste contexto, vamos falar sobre a teoria Jobs to Be Done, que cumpre um papel essencial na atuação dos profissionais de Product Management.
Jobs To Be Done: do que se trata?
O usuário não compra um café somente para beber. O café é uma bebida consumida pelo aporte de energia que proporciona e, muitas vezes, pelo valor emocional atrelado a ela. Sem falar que o café pode ter um contexto social forte, como em uma reunião profissional.
Se as pessoas comprassem pizza só porque têm fome, não existiriam tantos alimentos com diferentes características, e sim um só alimento, destinado a “matar a fome”, sem qualquer diferenciação. Na realidade, as pessoas não compram pizza somente para atender à sua necessidade fisiológica, mas sim para viver um momento de sociabilidade, inclusão e partilha.
Se não existir uma dor funcional, social ou emocional a ser sanada pelo seu produto, ele cairá em desuso. É aí que entra a teoria Jobs to be Done.
O que é Jobs To Be Done?
Pode-se dizer que Job to be Done (JTBD) é uma lente através da qual podemos enxergar qualquer produto.
Podemos, a olhos nus, enxergar uma pizza como alimento; ou podemos enxergar o mesmo produto sob a ótica do JTBD que está por trás daquela pizza, ou seja, que tipo de dor aquela marca está sanando através do produto.
Através desta lente, é possível fazer melhorias no produto e reiterar a necessidade que ele está suprindo, promovendo melhorias.
A teoria Jobs To Be Done proporciona, então, uma forma diferente de enxergar o mercado, os competidores e a própria inovação.
O Product Manager precisa entendê-la: a partir do momento em que ele(a) se aprofunda no que deve ser feito para sanar as necessidades do cliente, passa a focar no desenvolvimento de problema, não na solução.
As discussões de Produto precisam estar voltadas à dor, à necessidade, ao problema que o cliente enfrenta; porque as soluções passam, mas as necessidades permanecem.
Se a equipe de Produtos foca na solução, e não na dor, o produto corre sérios riscos de cair em desuso.
“Quando compramos um produto, nós essencialmente ‘contratamos’ algo para realizar um Job.” – Livro Competing Against Luck (Muito além da sorte), Clayton Christensen, 2016
Esta citação de Clayton Christensen resume muito bem a premissa do Jobs To Be Done: sempre que o cliente adquire um produto, ele está pagando para que algo ou alguém realize um Job que é seu. Este Job existe por conta de uma necessidade, que pode ser social, emocional ou funcional.
Entenda de uma vez por todas: as pessoas não compram produtos e serviços apenas pelas suas funcionalidades ou atributos.
De onde surgiu?
O Jobs to Be Done surgiu popularmente a partir de Clayton Christensen, professor de Administração na Harvard Business School e conhecido pelos seus estudos em inovação.
Primeiro livro, “The Innovator’s Dilemma” (1997), tornou-se um clássico.
Intrigado com a questão da inovação, Christensen questionava no livro por que grandes empresas falhavam ao lançar novos produtos no mercado, que não atendiam às expectativas dos consumidores.
Mais adiante, a partir dessas reflexões, o autor escreveu um artigo para a Harvard Business Review, em 2005, chamado “Marketing Malpractice: The Cause and the Cure”.
Como descobrir quais são os Jobs a serem realizados?
É nesta etapa que entra o Discovery, processo através do qual é feita a investigação das necessidades do cliente e, consequentemente, dos Jobs que serão realizados.
Porém, é preciso ter muito critério na etapa de descoberta. Antes de explicarmos o porquê, veja esta famosa frase de Henry Ford:
“Se eu perguntasse o que os consumidores queriam, eles teriam dito que era um cavalo mais rápido.”
Se fosse perguntado às pessoas que viviam à época em que os carros foram criados qual seria a solução dos seus problemas de locomoção (este é o Job!), elas jamais teriam a capacidade de prever a tecnologia automotiva que temos hoje.
Assim acontece com qualquer produto! Não é o usuário que vai dizer qual é o produto perfeito; o cliente dirá quais são as suas necessidades.
Então, na etapa de Discovery, precisamos compreender os porquês de o cliente agir como age e, a partir disso, apresentar opções. Partindo destas premissas, ele será capaz de opinar se alguma delas atende às suas necessidades.
Então, é com base nas necessidades reais das pessoas que os produtos vão tomando forma – e evoluindo, se aprimorando e gerando novas soluções.
Você pode ouvir muito mais sobre o assunto na Live, que aconteceu no dia 17/02, no nosso canal do Youtube, com Ticiana Amorim (Founder e CEO da Aarin) e Danilo Oliveira (CMO da Cubos Academy). Foi um debate muito rico sobre a importância da teoria Jobs to Be Done e como ela deve ser aplicada no contexto de Product Management! Assista agora: